Mieux connaître vos clients pour leur offrir une meilleure expérience

Maylis est l’une des premières employées de Spendesk. Elle a notamment créé l’équipe Customer Success. Elle y est maintenant Senior Product Marketing Manager.

Elle a toujours utilisé le client comme matière première dans ses différentes missions.

Elle nous partage aujourd’hui comment faire connaissance avec son client.

Connaître son client, ça veut dire quoi ?

Connaître son client c’est pouvoir répondre à un certain nombre de questions le concernant.

La première étant :

• Est-ce que c’est un individu (BtoC) ou une entreprise (BtoB) ?

Lorsque vous êtes dans un secteur BtoB vous pouvez chercher les réponses aux questions suivantes :

• Quelle est la taille de l’entreprise (PME, groupe..) ?
• Secteur/industrie
• Nombre d’employés
• Qui est l’acheteur du produit ou service dans l’entreprise ? 
• Que fait cet acheteur (intitulé de poste) ?
• Pourquoi achète-t-il ce produit ou service, que cherche-t-il à faire, quel problème veut-il résoudre, quelle émotion veut-il ressentir ?
• Quand va-t-il acheter ?
• Comment achète-t-il (quels sont ses critères) ?
• À quoi ressemble son processus de décision (appel d’offres, achat rapide en ligne..)
• Comment fait-il sa recherche, quels mots va-t-il utiliser dans sa recherche ?
• Combien est-il prêt à payer ?
• Quels sont les critères de succès, comment sait-on que le client a atteint ses objectifs ?
• Quel est le niveau de service attendu ?

En B2C les questions pourraient être :

• Est-ce un produit dont il a besoin de façon récurrente ?
• Combien est-il prêt à payer ?
• Que représente cet achat dans son budget ?
• Qui achète ce produit dans le foyer ?
• Pourquoi achète-t-il ce produit ou service, que cherche-t-il à faire, quel problème veut-il résoudre, quelle émotion veut-il ressentir ?
• Quand l’achat est-il réalisé ?
• Comment achète-t-il (quels sont ses critères) ?
• À quoi ressemble son processus de décision (recherche des avis au préalable, achat impulsif)
• Comment fait-il sa recherche, quels mots va-t-il utiliser dans sa recherche ?
• Quels sont les critères de succès, comment sait-on que le client a atteint ses objectifs ?
• Quel est le niveau de service attendu ?

Ensuite chaque équipe va pouvoir utiliser ses informations pour remplir sa mission.

Cette recherche peut faire émerger plusieurs segments dans sa cible. Il faut alors faire le travail pour chaque type de cible.

Que se passe-t-il si vous ne connaissez pas vos clients ?

Ne pas faire connaissance avec son client rend votre relation difficile avec celui-ci.

• vous ne savez pas qui attirer ;
• vous ne savez pas comment lui parler ;
• vous ne savez pas ce dont il a besoin ;
• vous ne savez pas quelle offre développer ;
• vous ne savez pas si le marché que vous cherchez à adresser est suffisamment large

De plus, pour la création de vos produits vous naviguez à vue :

• vous créez des produits qui n’évoquent rien chez vos prospects ;
• personne ne les achète ;
• vos équipes sont défocalisées. 

En résumé, connaître ses clients permet de vendre votre produit à la bonne personne, sur le bon marché et avec le bon service associé.

Aussi, l’environnement est compétitif, le moindre détail compte, donc c’est important de savoir qui est votre client pour lui proposer la bonne offre avec le bon message.

Connaître ses clients pour proposer un meilleur service client

Vous allez me dire “et le support client dans tout ça ?”, j’y arrive !

Comme toutes les autres équipes, l’équipe support doit connaître tous les types de client sur le bout des doigts.

Pourquoi ?

Tout simplement, car c’est l’équipe avec laquelle les clients vont être en contact.

En connaissant par coeur vos clients vous allez pouvoir leur proposer le service qu’ils attendent, c’est-à-dire :

• les bons canaux ;
• le bon ton ;
• le bon jargon ;
• le niveau d’importance d’un type de demande pour un type de client ;
• les horaires d’ouverture.

Vous allez pouvoir répondre à quasiment toutes les questions que vous vous posez. C’est la garantie de prendre des décisions Customer Centric.

D’ailleurs, comment continuer à prendre des décisions Customer Centric, si vous n’êtes plus en contact direct avec le client ?

Lorsqu’on est manager, Head of, VP… on a plus forcément la possibilité de répondre aux clients.

Néanmoins, les moyens sont multiples pour rester au contact de “la voix du client”.

• discuter avec son équipe ou poser des questions spécifiques (quelle est la fonctionnalité qui crée le plus de discussion ce mois-ci ? quelles sont les plus grandes difficultés des clients en ce moment ?) ;
• Regarder les données (NPS, CSAT et surtout les commentaires associés) ;
• Réécouter des appels passés par l’équipe ;
• Lire des conversations avec les clients ;
• Lire les retours produit qui ont été faits.

Comment concrètement faire connaissance avec ses clients ?

Maylis utilise plusieurs sources de données pour être connectée aux clients de Spendesk.

Le questionnaire

Il peut être envoyé par email ou les questions peuvent être posées par téléphone ou durant des entretiens en présentiel. 

Dans l’exemple que partage Maylis on observe qu’elle couvre tous les domaines :

• qui est l’interviewé ;
• quel est son job au quotidien ;
• quels sont ses process et outils actuels ;
• quel est le processus d’achat ;
• comment les décisions sont prises ;
• quel est le niveau d’attente des services associés ;
• quel est le positionnement de Spendesk du point de vue du client ;

Vous pouvez télécharger le document entier ici

Étude de marché

Cette solution demande du temps et des moyens, mais permet d’avoir des données qualitatives et quantitatives et plutôt précises sur votre marché. 

Vous pouvez par exemple chercher :

• quelles sont les préoccupations de l’acheteur de votre solution ;
• quel est le processus d’achat ;
• comment est-ce qu’ils comblent le besoin aujourd’hui et avec quelle solution ?

Segmentation

Très important pour adresser le bon message à la bonne cible.

Sur chaque segment vous pouvez vous poser les questions :

• Qui est l’acheteur ?
• Quel est l’usage type ?
• Quel est le problème que rencontre le client ?
• Comment est-ce que votre produit/solution y répond ?

Persona

Le persona c’est un profil type. Il peut être le profil de l’acheteur (buyer persona) ou du consommateur.

C’est un autre outil très puissant qui permet de savoir :

• à qui vous parlez ;
• quelle valeur vous apportez à cette personne ;
• qui est impacté par votre action ;
• quels sont les enjeux de la personne avec qui vous discutez.

C’est très facile à utiliser et très utile au support client. Le persona va permettre de mieux savoir quel type de personne est en train de nous contacter et quelle réponse lui envoyer.

Ici un exemple d’un des personnas de Spendesk réalisé par Claire Boisseau (PMM chez Spendesk).

Shadowing

L’écoute d’appels commerciaux ou d’appels de CSM/support permet également de se connecter aux clients et d’entendre ses mots.

Documents de référence internes

Maylis utilise aussi des documents internes sur le positionnement de Spendesk, la proposition de valeur du produit…

La Customer Journey

La Customer Journey permet visuellement d’illustrer où en est le client dans son expérience d’utilisation au moment où il vous contacte. Elle donne des informations sur ce qui s’est passé avant et ce qui se passera après.